Navegación

Artículos Relacionados

Un mundo omnicanal

Por: Academia de Creatividad

Cómo adaptar nuestros mensajes de marca al contexto del consumidor, utilizando todos los medios y canales disponibles para aportar valor en su vida, cuando sea y donde sea.

Expertos en la Materia

• Los consumidores le ganaron la delantera a las grandes marcas, sin siquiera proponérselo.
• Hoy, el juego de marketing se llama “GEOCONTEXTO”.
• La continuidad en la experiencia del consumidor se asemeja a un storytelling interactivo.

Cada día que pasa, la tecnología avanza hacia la integración total entre el mundo digital y el real. Hoy, estamos rodeados siempre y en todo lugar por un universo mediático que converge a múltiples niveles, donde todas las formas de comunicación y búsqueda de información se reforman continuamente para adaptarse a las innovaciones tecnológicas y nuestros nuevos hábitos.

La forma como creamos, consumimos, aprendemos e interactuamos con los demás ha cambiado dramáticamente en las últimas dos décadas, a raíz de la popularización de internet y los dispositivos móviles. Tuvimos que aprender y cambiar palabras para entender y describir lo que veíamos allá afuera. Venimos del mundo off-line, pasamos por el mundo on-line y, sin darnos cuenta, llegamos al mundo blurred-line (o no-line) sin que nadie nos avisara.

O sea: F_ _ _ the line…

Vivimos una era muy extraña. Por primera vez en la historia, los consumidores le ganaron la delantera a las grandes marcas, sin siquiera proponérselo. Mientras las agencias tomaban cierta ventaja y abrían sus departamentos de servicios interactivos (que luego pasaron a llamarse digitales, y luego de social media, y luego de mobile marketing), mientras las marcas apenas iban entendiendo de qué se trataba este cambio (y nombrando directores y gerentes digitales, redistribuyendo sus presupuestos hacia medios digitales), y mientras las marcas apenas reaccionaban a esta cosa nueva llamada internet, los consumidores ya iban por otro lado.

omnicanal_189811238

No terminamos de acostumbrarnos ni entendemos lo que está pasando, cuando ya los consumidores lo habían vuelto un hábito. Y mientras las marcas siguen viendo esto como algo separado, porque para ello han ido nombrando especialistas en cada disciplina y medio, para el consumidor no hay tal separación.

En cualquier latitud del mundo, la tendencia es hacia un mundo totalmente conectado, siempre conectado, donde no existe tal diferencia entre los medios digitales y el mundo off-line, y donde continuamente el mundo digital aporta una capa de información y valor para enriquecer y complementar su vida. Continuamente, o sea, siempre y en todo lugar.

Contextual Omnipresence

Hoy todo es digital… y todo es mobile. Al genio que se le ocurrió incorporar un GPS a los celulares, tablets y laptops habría que darle un premio y hacerle una bonita estatua. Gracias a eso, cualquier resultado en la búsqueda de más información ahora tiene contexto, y ese contexto es la ubicación de la persona y todo lo que puede asumirse a partir de ahí.

Nuestros smartphones son nuestros mejores aliados en ello, permitiendo entregar el mensaje correcto en el momento correcto y en cualquier lugar. Gracias a esa contextualización personal, el viejo modelo 360 murió para siempre: la gente ya no quiere que le repitan el mismo mensaje en cada canal de comunicación disponible y hasta la náusea. A partir de la identificación de la persona y su geocontexto puede generarse un diálogo, se le puede acompañar aportándole valor en cada paso y llevar su experiencia cotidiana a un nuevo y mejorado nivel.

omni_413547061

Del crosschannel al multichannel al omnichannel

Siendo todo tan nuevo (la tecnología, los hábitos y comportamientos), también los términos son relativamente nuevos. Muchos aún confunden la palabra omnichannel con términos más antiguos (o sea, de hace algunos pocos años pero que ya no suenan “sexys”). Así que intentaremos diferenciar unos de otros.

Desde hace años se busca la sinergia entre canales; a esto le llamamos crosschannel. En pocas palabras, cómo puedo llevarte de un anuncio de revista a una llamada telefónica, de una valla al website: medios cruzados que se interconectan.

Otro término más reciente es el multichannel, o la utilización de múltiples canales coordinados para conseguir los objetivos. Muchas veces el multichannel es el mecanismo del obsoleto 360, o sea, llegarle al consumidor de todas las formas posibles, rodearlo hasta que se rinda a través de todos los canales de comunicación disponibles.

Pero el omnichannel va de otra cosa: se trata de la continuidad real de la experiencia del consumidor utilizando todos los canales disponibles. No es un monólogo ni un diálogo, más bien se asemeja a un storytelling interactivo, donde en todo momento la marca mantiene un record perfecto de la situación contextual del consumidor y sus necesidades, para generar un diálogo de valor paso a paso..

En la práctica, muchos intentos de omnichannel terminan en multichannel o crosschannel, es decir, se quedan cortos. Esto es porque aún existe una fractura entre todo el conocimiento de técnicas de persuasión que poseen los departamentos de marketing, y todo el conocimiento técnico que se está generando a diario a partir de la conectividad continua de nuestros dispositivos y la generación de valor: el Big Data.

Big data generating more value

Resulta imposible hablar de omnichannel sin hablar de Big Data. Son conceptos que van totalmente de la mano. Como consumidores, hemos optado por sacrificar nuestra privacidad y dejar un rastro continuo de datos sobre nuestro comportamiento y hábitos, a cambio de valor agregado, valor real. Por primera vez en la historia, los departamentos de marketing del mundo tienen la oportunidad de predefinir respuestas a comportamientos e insertarse en tiempo real en la vida de la gente de una forma relevante, en cualquier lugar y en el momento justo, entregando valor según el contexto personal del consumidor.

Por ejemplo, si busco información sobre Nutella estando yo en mi casa, probablemente lo mejor será entregarme recetas e ideas creativas para su utilización. Si hago la misma búsqueda cuando me encuentro en un supermercado, tal vez su información nutrimental o algún cupón de descuento sean la mejor opción. Pero lo más interesante es la continuidad y la proactividad a través del Big Data: si ya sabes que hice una búsqueda de Nutella desde casa, cuando llegue al súper entrégame proactivamente los cupones de descuento (recuerda que estaré en un anaquel frente a otras marcas). Y si ya aproveché un cupón de descuento en el súper, luego entrégame ideas de recetas creativas a la hora del desayuno o de la merienda (lo que quieres es que la consuma una vez comprada). De esa continuidad real es de la que estamos hablando.

Through The Line

Las líneas son cada vez más difusas entre lo on-line y lo off-line, producto de los avances tecnológicos que mencionábamos antes, han generado un nuevo tipo de medios ubicuos y omnipresentes, capaces de acompañar a los consumidores en todo momento de sus vidas diarias. Los conceptos de medios ATL (one to many) y BTL (interacciones directas o 1 to 1) se han fusionado en un tercer tipo de medio, los TTL (Through The Line). Medios capaces de acompañar al usuario en su vida diaria, generar una relación simbiótica con el consumidor, enriquecerse y nutrirse de su experiencia, y aportarle valor en todo instante.

Omnichannel, como disciplina, trata justamente de aprovechar todos los tipos de medios disponibles y generar una sinergia entre ellos, donde el pivotaje del valor es el consumidor y su contexto, el diálogo que puede generarse con él y la historia que puede construirse junto a él para vencer la inercia de sus viejas costumbres y la saturación de información a la que está expuesto. ¿Cómo? Siendo relevante en su vida. A la hora justa y en cualquier lugar, siempre construyendo sobre la interacción anterior y siempre adecuando el mensaje de valor a lo que ya hemos aprendido sobre ese consumidor en particular. Utilizando cualquier medio disponible.

Por Academia Mexicana de Creatividad, institución Experta en la Materia para Realidad Digital.

Fuentes:

Fuente 1:Expansión

Fuente 2:Forbes

Fuente 3:El Universal

Show Comments (0)

Comentarios

Suscríbete a nuestra Newsletter

Date de alta y recibe las novedades más interesante sobre las soluciones de Realidad Digital que necesitas en tu empresa.

Continuando acepto la aviso de privacidad