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Marketing en un mundo infoxicado


Realidad Digital
Marketing en un mundo infoxicado

Por: Academia Mexicana de Creatividad, institución Experta en la Materia para Realidad Digital.

Una persona, en una ciudad, está expuesta diariamente a más de 30 mil mensajes diferentes, entre chats, e-mails, señales de tránsito, publicidad, empaques, etcétera. Si tu producto o servicio ofrece una propuesta de valor real, hacer publicidad se ha vuelto prácticamente innecesario.

Expertos en la Materia

• La primera batalla en marketing es luchar por un pedacito de la atención del consumidor
• 2 palabras clave para capturar la atención del consumidor: VALOR y MOMENTO
• Encontrar el momento de necesidad para insertar la marca en la vida de alguien

La democratización del acceso a los medios y las nuevas tecnologías hacen posible que cualquiera tenga voz y reverberación globales. Al mismo tiempo, la libertad y facilidad con la que podemos acceder a todos los contenidos es abrumadora. La saturación de mensajes y contenidos disponibles sobrepasa por mucho la capacidad de procesar toda esa información, así que hay que tomar decisiones drásticas.

Ivan Babic, CEO & Partner in Innovation de Business as Unusual, nos cuenta cómo se hace hoy en día para desarrollar una estrategia efectiva de marketing en un mundo infoxicado: “Los tiempos han cambiado. Vivimos en la era de la infoxicación, en un mundo saturado de información donde las personas están expuestas a miles de mensajes por día.

Cuando desarrollamos nuestras estrategias de marketing, nuestros mensajes, empaques, etcétera, lo hacemos en salas privadas, a oscuras, con toda nuestra atención puesta en el trabajo que estamos desarrollando. Lo testeamos en focus groups donde a la gente se le paga específicamente para que opine sobre el resultado de nuestro trabajo.

Pero cuando nuestro trabajo sale a la calle, se enfrenta a otra realidad muy distinta: es solo uno más de los miles de mensajes a los que nuestro consumidor está expuesto cada día. Y esperamos que entre todos esos mensajes le preste atención al nuestro. Entonces, la verdadera primera batalla con la que nos enfrentamos es por un pedacito de la atención del consumidor. Es lo que hoy día llamamos Attentionomics, o economía de la atención”.

Pero, ¿cómo se hace para captar la atención de los usuarios? ¿Hay alguna fórmula o secreto para conseguirla?

Hay dos palabras clave principales para lograr capturarla de una forma efectiva:

VALOR y MOMENTO

La propuesta de Valor

Ofrecer un valor real allá afuera ya no es opcional. Hoy día, el consumidor tiene poder, cada vez más, y se está acostumbrando a ello. Hacer publicidad como la hacíamos antes ya no tiene sentido; el usuario tiene opciones: puede darle skip y ya, se acabó su atención hacia nosotros. Pero si ve algo de valor real, no solo le va a prestar atención, sino que además se lo va a contar a todo el mundo. Las grandes marcas del momento nos han dado una gran lección de cómo funciona el mundo bien entrado el siglo XXI: tienen una propuesta de valor tan clara que son los mismos usuarios los que corren la voz.

Me ha pasado que voy, por ejemplo, a San Salvador, Guayaquil o Nuevo Laredo, lugares donde aún no opera Uber, y me encuentro con que la mayoría de la gente con la que hablo ya conoce Uber. Lo están esperando, ya les ha llegado el mensaje de su valor y nadie ha visto nada de publicidad.

Pero lo mismo ocurre con Google, Facebook, Tinder, Airbnb, Starbucks, Netflix… Tienen una propuesta de valor tan clara, que la gente los ha adoptado en su vida diaria, simplemente porque algún conocido se los ha recomendado. En la mayoría de los casos no han visto su publicidad, porque en la mayoría de los casos ni siquiera existe esa publicidad. Hacer publicidad se ha vuelto prácticamente innecesario. Hoy, los usuarios tienen cada vez más control sobre qué marca sobrevive y cuál muere.

El momento adecuado

Saber insertarse en la vida de las personas, saber escoger correctamente el Momento. Si decimos que la verdadera lucha es por la atención del consumidor, hay que entender que la atención solo nos la va a entregar en el momento que quiera o necesite lo que nosotros estamos ofreciendo. El mejor contexto para entregar un mensaje hoy es traducirlo al momento de vida del usuario. Su momento de necesidad. ¡El suyo, no el nuestro!

¿Y cómo se hacen esas dos cosas: entregar valor en el momento adecuado?

Para crear una verdadera propuesta de valor, hay que comenzar con una perspectiva centrada en las personas. Kare Anderson, cofundadora del centro Say it Better, en un artículo para el Harvard Business Review afirma que “Es imposible comunicar, y mucho menos crear un vínculo, con alguien que no se centra en las personas”. Dejar de verlos como consumidores y entender qué problemas tienen, qué necesitan, cómo satisfacen esa necesidad actualmente. Y luego entonces entender cómo nuestro producto o servicio se va a insertar en su vida, qué beneficios les trae, qué les resuelve o qué les mejora. Es lo que llaman algunos “el enfoque Vitamina o Aspirina”. La Vitamina te mejora algo. La Aspirina te resuelve algo. Es muy sencillo, pero te pone a pensar en algo fundamental: si tu producto o servicio no logra responder a esa primera pregunta, tal vez no tenga sentido salir al mercado.

Una vez que entiendes qué necesita la persona, lo siguiente es entender cuándo lo necesita. No todos los momentos de necesidad son iguales, y en cada uno de ellos, el usuario utilizará diferentes variables para tomar su decisión. Por ejemplo, aunque tenga un coche propio, puedo tomar la decisión de irme en Ecobici (si no llevo prisa, la distancia no es tan larga o el día está bonito) o en Uber (si voy a un lugar donde será difícil estacionar, si tengo que ir trabajando durante el trayecto o si voy a un bar a beber con unos amigos y no quiero conducir luego de regreso).

Hay muchas maneras, hoy en día, de entender o asumir el momento de necesidad de las personas. Contamos con muchos datos disponible que lo permiten. Si vendes carriolas, por ejemplo, no hagas publicidad masiva, al contrario, debes estar presente cuando alguien busque nombres de bebés, porque puedes asumir que, si alguien está buscando nombres de bebés, es una mujer que está embarazada y va a necesitar una carriola y muchas otras cosas.

Lo mismo ocurre si vendes muebles: en lugar de desperdiciar tu inversión publicitaria en general, deberías buscar entender los momentos de necesidad en los que tienes una oportunidad de insertarte en la vida de alguien. Por ejemplo, alguien que busque camiones de mudanzas, puedes asumir que se está mudando y por lo tanto le podrían faltar algunos muebles. O si alguien googlea “buscando abogados de divorcio”, puedes asumir que es alguien que se va a divorciar y que, por lo tanto, le van a faltar muebles… muchos.

Así de fácil funciona el marketing basado en momentos. Sea de una u otra forma, lo que queda claro es que el mundo allá afuera cambió, radicalmente, y sigue cambiando. Lo importante es entender que para hacer marketing verdaderamente efectivo es necesario revisar y revisitar todos los paradigmas de trabajo con los que solíamos operar. Principalmente, dejar las marcas de lado por un momento y poner al consumidor, usuario o persona en el centro. Y entonces, crear valor a partir de ahí.

Por Academia Mexicana de Creatividad
Institución Experta en la Materia para Realidad Digital

Fuente 1: Business As Unusual

Fuente 2: HBR 

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