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Marketing en la era post-digital


Realidad Digital
Marketing en la era post-digital

Por Academia Mexicana de Creatividad, institución Experta en la Materia para Realidad Digital.

Vivimos una época en la que casi todos los medios son digitales. Entonces, ¿por qué seguimos hablando de medios digitales y marketing digital? ¿No deberíamos darlo ya por sentado?

Expertos en la Materia

• Se acabaron los monólogos de las marcas y la recalcitrante interrupción de los contenidos para repetir hasta la náusea los mismos mensajes publicitarios
• La venta es una consecuencia de aportar valor, a través de la resolución de problemas a los consumidores

Los tiempos han cambiado. Lo que era cierto en marketing hace 50 años, ya no lo era hace 20; lo de hace 20, caducó hace 10; y lo que parecía verdad absoluta hace 10 años, hoy se tambalea para darle paso a lo siguiente, que quién sabe qué será. Lo único constante es el cambio, que cada vez ocurre más vertiginosamente.

De las muchas aristas que tienen esos cambios, podemos decir que la principal que se ha dado es el paso de formatos y medios analógicos a formatos y medios cada vez más digitales. Lo magnético, lo impreso, lo láser, como sustratos de almacenamiento de información, ya son algo prácticamente prehistórico que quedó para la nostalgia de algunos amantes del buen sonido y el olor a papel. El resto de nosotros estamos en plan de mudanza: migramos paulatinamente casi toda nuestra existencia hacia el mundo de los bits y bytes, y a esa superautopista de la información llamada internet.

Interactivo ante todo

Otro de los principales cambios de paradigma se fundamenta justamente en el concepto principal detrás de esa superautopista de la información: resulta que es de doble vía y el conductor es el consumidor.

Se acabaron los monólogos de las marcas, la recalcitrante interrupción de los contenidos para repetir hasta la náusea los mismos mensajes publicitarios. Hoy día el usuario busca interacción con los contenidos, para ordenarlos y organizarlos a su antojo. Para un niño de menos de 12 años, de los llamados nativos digitales, es inconcebible cómo funcionan la televisión, el cable o la radio: no entienden eso de tener una cita con la TV, sentarse a las 3 pm a ver su programa favorito, procurar no llegar tarde so pena de perderse la primera parte, no poder detenerlo cuando se les antoje y, aún peor, no poder repetirlo cuando termine.

La digitalización de los medios ocurrió tan rápida y radicalmente, que incluso muchos de nosotros, los migrantes digitales (babyboomers y generación X), ya nos desacostumbramos a la tele y sus constantes interrupciones, aun cuando crecimos con ella como la reina indiscutible de los medios durante nuestra infancia.

Yo no le entiendo mucho “a eso del digital”

Si bien nos desacostumbramos a cómo era antes, es porque como consumidores de contenidos y usuarios de a pie hemos adquirido todos esos nuevos hábitos mediáticos sin ningún trauma, de la forma más natural. Un día enviabas una carta, al día siguiente enviabas un fax y, sin darte cuenta, ya estabas enviando SMS, emails, abriste tu perfil de Facebook, y ahora envías Whatsapps y usas Snapchat a diario.

Pero como profesionales del marketing y las comunicaciones, la historia es totalmente diferente. Nuestro pensamiento parece de la edad de piedra cuando hablamos con cualquiera de esos jovencitos de algunas agencias digitales. Pareciera que no habláramos el mismo idioma, peor aún, pareciera que nos hablaran en chino mandarín. Algo tan sencillo como platicar sobre la siguiente campaña digital se vuelve un diálogo entre un científico que quiere lanzar una nave espacial a marte y un cavernícola que lo único que quiere es traer una buena presa a casa para cenar.

Comenzar la casa por el tejado

El problema de esa desconexión de lenguajes es que se ha perdido el sentido común en las discusiones. No hay un terreno para el diálogo y el enriquecimiento; al contrario, hay mucha confusión y se comparte un montón de información inútil como si fuera algo valioso. Se comienza por el final, la casa por el tejado. Por un lado, tenemos a las marcas y sus gerentes de marketing que plantean “vender más” cómo si fuera el objetivo de la próxima campaña.

Les tenemos noticias: vender más no es un objetivo, es una consecuencia. Una consecuencia de aportar valor y entregar algo de bien allá afuera, a través de la resolución de problemas a los consumidores, mejorando aspectos en su vida y contando buenas historias que involucran a la gente. Muchos gerentes de marca son incapaces de articular en una frase coherente cuál es el valor que aportan sus productos o servicios allá afuera, luego esperan que sus agencias le resuelvan esa pequeñez porque “para eso les pagan”.

Por otro lado, tenemos a las agencias (ahora “digitales”) y su empeño por iniciar el diálogo por el lugar incorrecto. Hace años, cuando llegaba un cliente pidiendo una tele, lo primero que se hacía era cuestionar si lo que de verdad se necesitaba era una tele: “primero desarrollemos la campaña, los mensajes y propuesta de valor, y luego veamos en qué medios lo vamos a colocar para que resulte más efectivo el mensaje”.

Pero lo de hoy, es el marketing digital. Resulta que cuando hablan con sus clientes ya no hablan de estrategia, ni de valor. Lo marean con jerigonzas y argots tecnológicos: le hablan de plataformas, le ofrecen una página en Facebook, un canal en Youtube, sin siquiera entender para qué. Lo bombardean con acrónimos y más le vale saber lo que es un CM o un CC, so pena de quedar como ignorante en las juntas.

P.O.S.T.

Pero no todo está perdido. Justamente un acrónimo muy sencillo puede devolver la coherencia de negocios a cualquier discusión. Se trata de la metodología POST, propuesta por Forrester Research en su libro Groundswell en 2008, como una secuencia lógica de retomar las conversaciones estratégicas en el mundo digital.

En resumen, la metodología POST comienza por entender a quién le quieres hablar (People) y qué quieres conseguir de ellos (Objectives). Una vez que tienes eso claro, lo siguiente es definir cuál será la estrategia a seguir (Strategies) y solamente al final se plantea a través de qué plataformas tecnológicas o medios digitales vas a lograrlo (Technologies).

Esta metodología, solo un ejemplo de muchas otras que existen, permite establecer claramente las reglas del juego digital y asignar un rol a cada plataforma a utilizar, una vez que se tiene claro lo que se quiere lograr y un lenguaje común de cómo se pretenden alcanzar esos resultados. Es solamente a partir de esa claridad que se pueden definir estrategias muy sencillas y contundentes para la consecución de objetivos vía, por ejemplo, generación de contenidos de marca en Facebook o Youtube, atención al cliente, manejo de quejas y reclamaciones vía Twitter o Whatsapp, y conversión digital vía plataformas de Ecommerce y campañas de adwords o publicidad contextual.

Se trata de retomar el sentido común en las discusiones de marketing, en un mundo siempre cambiante, donde las reglas del juego están susceptibles también a cambiar de la noche a la mañana, en esta era post-digital.

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