Navegación
La Monarquía de los contenidos

Por: Academia Mexicana de Creatividad, institución Experta en la Materia para Realidad Digital.

Para Bill Gates, padre de Microsoft, el contenido es el rey. Eso lo dijo en una conferencia en 2010, y su frase se torna cada vez más vigente. ¿Ya averiguaste de qué está hablando, y ya reaccionaste?

Expertos en la Materia

• Lo que digas en Content Marketing debe ser más interesante que lo que el usuario está haciendo
• Una historia bien contada conecta con nuestro cerebro y nuestras emociones
• Hoy, el estratega publicitario está obligado a considerar el factor tiempo en sus historias

En una era saturada de información, generar contenidos de relevancia es la única manera de destacar en la indiferenciada mancha de la infoxicación. Pero generar contenidos de relevancia no es coser y cantar. Ganarse un lugar en el ciberespacio hoy es como tratar de contar una historia en una fiesta llena de borrachos. “Comienzas con la mejor de las intenciones y ánimo, pero nunca sabes qué giro va a tomar y cómo va a terminar: o todos aplauden, o nadie te escucha, o en el medio de la historia alguien te trollea y te roba el protagonismo de la misma”. Bienvenido a la democrática era de la información, la era post-digital.

¡Entretenme, bufón!

Una de las primeras premisas del Content Marketing es que, sea lo que sea que digas, debe ser más interesante que lo que el usuario está haciendo. El consumidor tiene opciones, ¡no lo olvides! Por lo tanto, el viejo modelo de publicidad tradicional basado en la interrupción y la repetición ha muerto. El usuario debe desear ver lo que sigue, so pena de darle skip o scrolldown a tus mensajes (y el dinero de tu presupuesto se fue a la basura en un clic). Hay formas muy entretenidas de hablar de tu marca y de los beneficios funcionales de tu producto.

Empresas como Heineken y Coca Cola lo han sabido capitalizar muy bien con sus virales y plataformas. También Blendtec, los genios que volvieron apasionante el aburrido mundo de las licuadoras con su plataforma “Will it Blend?”. Demostraciones en vivo de una licuadora que tienen millones de views por cada video (búscalos en Youtube y sabrás por qué).

Capitalizar virales

Empresas como Heineken, Coca Cola y Blendtec, ¡lo han sabido hacer!

El poder de las historias

El objetivo de contar una historia es establecer un puente entre la audiencia y el mensaje. Una historia bien contada conecta con nuestro cerebro y nuestras emociones (nos permite empatizar), y es una de las mejores herramientas mnemotécnicas que existen. Bien utilizado, el poder de las historias es capaz de modificar considerablemente el valor de un producto o servicio, trasladando la ecuación de valor a lugares totalmente nuevos.

Toms, el fabricante californiano de alpargatas, ha sabido aprovecharlo muy bien: de acuerdo con Marketing Week, han conseguido vender, sin utilizar casi publicidad, miles de alpargatas de menos de 1 dólar en más de 60 dólares cada una. Lo lograron estableciendo un modelo de negocio basado en la contribución a la sociedad: por cada alpargata que compras, le regalan una alpargata exactamente igual a un niño que no tiene acceso a zapatos.

Entonces, mientras los demás fabricantes de alpargatas se pelean bajando el precio cada vez más, Toms ha sabido trasladar la ecuación de valor a otra parte. A través de sus historias, lo que la gente compra ya no son alpargatas: son su buena acción del día, sentirse mejores personas, contribuir con los menos favorecidos. ¿Y eso cuánto cuesta?

Lo mismo ha sabido aprovechar Romain Jerome, fabricante de relojes de lujo. Consiguieron elevar el precio de un reloj de $3 mil dólares a $15 mil, colocándole en su armazón un trozo de metal oxidado… ¡del casco del Titanic! Un trozo de historia, literalmente, en tu muñeca.

Saber contar una historia

Y para quienes trabajan en publicidad, el reto se ha vuelto titánico (valga el chiste fácil). So pena de volverse totalmente irrelevantes, los mensajes de la fábrica publicitaria han tenido que evolucionar también. El viejo modelo 360 que solía acribillar al consumidor por todos los flancos con el mismo mensaje, ha muerto también. Hoy, el estratega publicitario está obligado a considerar el factor tiempo en sus historias: el modelo Storytelling.

Calentar el mercado, prepararlo para el mensaje que se va a dar, generar expectación, y luego confirmar la noticia que ya todos esperan. Este es un modelo que maximiza cualquier inversión en medios, que genera conversación y ventas incluso antes de que la campaña entera salga al mercado. Es el modelo utilizado por Koleston en México desde hace más de 3 años, cuando decidieron transformar a Paulina Rubio en pelirroja, contando en paralelo su historia de transformación personal.

El Content Potential Index

Generar contenidos buenos es un arte, pero generar contenidos relevantes tiene un alto componente de ciencia. Existen al menos 3 variables a considerar antes de ponerse a abordar un tema, lo que llamamos las tres E’s: Expectation, o sea qué tanta expectativa hay ya en el mercado sobre ese tema en particular. Expertise, o qué tan creíble es que tu marca aborde ese tema en particular, qué tanta autoridad tienes para hablar de ello. Y Exposure, o qué tan expuesto ya ha estado un tema allá afuera, qué tan quemado está el tópico, qué tan cansada está la gente de escuchar hablar de lo mismo. Elegido un tema, lo que sigue es explotarlo. Pero la elección con las tres E’s solo es posible escuchando y monitorizando continuamente las conversaciones en redes sociales, o sea, el contexto en que vas a lanzar el mensaje.

If Content is King, Context is God.

Podemos decir que una gran parte de la efectividad de un mensaje se debe al contexto en el que los consumidores lo encuentran. Es la presencia contextual la que le da relevancia a un mensaje, la que lo vuelve atractivo, la que hace que verdaderamente le prestemos atención. Un film súper entretenido de 4 minutos solo es relevante si lo presentas a alguien que tiene en ese momento 4 minutos libres para verlo. Un mensaje de valor solo se aprecia si la persona tiene, en ese momento justo, una necesidad que tu marca le va a satisfacer, un problema que tu marca le va a resolver. Contently nos pone un ejemplo: el famoso tweet de Oreo en el Superbowl 2014 (“You can still dunk in the dark”) solo es posible si en el estadio se va la luz, y tienes una maquinaria de content managers y creativos preparados para reaccionar de inmediato.

Aunque seguimos generando contenidos proactivos (lo que la marca quiere decir, la descripción de productos y servicios) y reactivos (lo que la marca debe responder, sumarse a la conversación global), las métricas no mienten: los verdaderos y memorables hits ocurren casi siempre reactivamente, respondiendo justamente al contexto, momento y lugar; sumándose exitosamente a una conversación que de todas maneras iba a ocurrir, con o sin tu marca. Bienvenido nuevamente a la era post-digital, a la democrática era de la información, esa fiesta de borrachos llamada internet.

 

Por la Academia Mexicana de Creatividad,
Institución Experta en la Materia para Realidad Digital.

Show Comments (0)

Comentarios

Suscríbete a nuestra Newsletter

Date de alta y recibe las novedades más interesante sobre las soluciones de Realidad Digital que necesitas en tu empresa.

Continuando acepto la aviso de privacidad