Navegación

Artículos Relacionados

La fidelidad no se compra… se vende


Realidad Digital
La fidelidad no se compra… se vende

Por Academia Mexicana de Creatividad, institución Experta en la Materia para Realidad Digital.

El Marketing Relacional tiene un argumento contundente: es más barato venderle a un cliente que ya compró, que venderle por primera vez a uno que nunca lo ha hecho.

Expertos en la Materia

The cheapest or the plus

Siendo que en todas las categorías diferenciarse es cada vez más difícil, las marcas tienen solo dos posibles líneas de acción: o se proponen seriamente a ser los más baratos del mercado, o se plantean como misión de vida y razón de existir una propuesta diferenciadora relevante.

Ser los más baratos del mercado siempre ha sido la decisión “fácil”. Obedece a ejercicios netamente financieros, sin muchos escrúpulos, y donde el que termina pagando el precio “oculto” siempre, de alguna manera, es el consumidor. “Lo barato sale caro”, siempre se ha dicho, pero en tiempos de la comoditización de todo, ese precio adicional se suele pagar de formas indirectas: ingredientes que no son saludables, daños al medio ambiente, explotación laboral o infantil. Es lo que en economía suelen llamar “externalización de costos”, es decir, que otro lo pague.

 

De la Unique Selling Proposition a la Unique Value Proposition

La otra opción (ofrecer una propuesta diferenciadora y relevante en el mercado) es lo que verdaderamente apasiona a quienes trabajamos en marketing. Se trata de ofrecer una propuesta de valor tan contundente y única, que los consumidores se enamoren.

Para la Real Academia Española, valor es el “grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades”. También dice que el valor es la “cualidad de las cosas en virtud de la cual se da cierta suma de dinero por poseerlas”. En pocas palabras, si un consumidor tiene una necesidad, y una marca se la resuelve satisfactoriamente, ocurrirá una transacción en la que cada uno (consumidor y marca) pondrán sobre la mesa algo que la otra parte considera de valor: la solución a un problema o la satisfacción de una necesidad.

Para desarrollar algo de valor, el ejercicio es muy sencillo. Lo primero que se debe hacer es comprender muy bien al consumidor y, especialmente, sus necesidades. El principal indicador de que una necesidad es real, termina siendo que el consumidor ya la está resolviendo de alguna manera. Entonces, la labor fundamental del mercadólogo debe ser entender esa necesidad y las opciones que el consumidor tiene, y ofrecer una opción mejor a todas las otras que ya existen en el mercado: Competidores y Sustitutos.

Cuando miramos el éxito que tiene una marca como Uber, podemos desglosar fácilmente el camino desde la necesidad hasta la propuesta única de valor, aquello que el usuario apreciará y le dará una ventaja a la marca. Uber existe porque hay gente que necesita ir de un lugar A, a un lugar B, así de simple. Es una compañía que ha sabido posicionarse muy bien en el mercado, ofreciendo una propuesta diferenciadora. Para ir de un lugar A hacia un lugar B, el usuario tiene múltiples opciones. Puede ir caminando, en bici o en su propio coche. También puede llamar un taxi o tomar uno de la calle. O utilizar una de tantas otras apps que están emergiendo del mundo de las startups. Pero Uber ha sabido capitalizar sobre las deficiencias de esas otras opciones, marcando una propuesta de valor que el usuario aprecia. Palabras clave como seguridad, servicio, conveniencia o facilidad, le han permitido insertarse en muchos momentos de necesidad como la mejor opción, especialmente en un país donde todo el mundo desconfía de los taxis. Un usuario cualquiera, perfectamente, diría esto sobre la marca:

“Qué bueno que existe UBER, porque por fin puedo trasladarme hacia mis destinos de una manera segura, confiable y cómoda. El servicio es increíble: simplemente lo pido desde mi celular y en minutos vienen por mí, me tratan como un rey durante el trayecto ¡y hasta puedo poner mi propia música! Tengo visibilidad en todo momento de lo que está pasando. Además, al llegar a mi destino, simplemente me bajo y el cargo se hace automático a mi tarjeta. Y si tengo algún problema o quiero hacer una sugerencia, siempre me responden y me resuelven de inmediato”.

 Lo más bonito es que, en efecto, los usuarios cuentan ese tipo de historias sobre Uber espontáneamente. Es una empresa que ha optado por no hacer publicidad al consumidor final; en plena era del social media, ha aprendido que la mejor publicidad que puede hacer es ofrecer una indiscutible ecuación de valor para los usuarios, y que sean ellos quienes corran la voz. Sus usuarios son sus mejores embajadores y evangelizadores, y no hay mejor muestra de fidelidad que una recomendación genuina.

• Una necesidad es real, porque el consumidor ya la está resolviendo de alguna manera.
• Donde hay una clara y contundente propuesta de valor, el consumidor la paga gustosamente.

Vivimos en la era de las opciones múltiples, las hay por montón y para todo: desde vuelos a cualquier destino que se nos ocurra, hasta detergentes para ropa, pasando por smartphones, universidades, mayonesas o coches. No importa dónde, las decisiones de compra de cualquier categoría se han vuelto cada vez más complejas. Adicionalmente, existe una tendencia a la “comoditización de todo”. Hay una clara tendencia hacia la percepción de que cualquier jabón te limpia y cuida tu piel; cualquier zapato infantil es bueno y dura más o menos lo mismo; y cualquier lugar para hacer el súper es conveniente. En esta guerra encarnizada por la diferenciación de las marcas, la última palabra la tiene el consumidor… y lo sabe.

The era of subscription

Irónicamente, mientras muchos mercadólogos insisten en que hoy día no hay consumidores fieles, tenemos un montón de ejemplos de lo contrario. Uno muy común es el de la economía de las suscripciones. Mientras haya una clara y contundente propuesta de valor de parte de una marca, a los consumidores no les importará asumir un compromiso fijo y a largo plazo con ella.

Tal es el caso de Netflix o Spotify, con su modelo de entretenimiento en casa “all you can eat”. Por un monto fijo mensual, los usuarios se subscriben a estos servicios y se mantienen cautivos durante años, pagando una cuota fija sin importar cuánto consuman. Modelos de negocio innovadores que vinieron a revolucionar el mundo del entretenimiento, acostumbrado a cobrar individualmente por cada pieza de contenido.

Y de los ejemplos más recientes que hemos visto, hay aún otro nuevo modelo de fidelización que promete revolucionar muchas industrias. En marketing relacional siempre se dijo que “la fidelidad no se compra”, y durante muchos años las marcas se devanaron los sesos para “ganarla”. Pero hay casos como el del Vclub de la mexicana Volaris, que trabaja los modelos financieros de las empresas y el compromiso emocional de los usuarios de manera distinta.

Si un boleto aéreo cuesta $2 mil pesos, podemos considerar que al menos el 30% de ese precio es el costo de marketing para conseguir la venta de dicho boleto. Vclub le vende al usuario una suscripción anual de $500 pesos. A cambio, le da un precio especial para todos sus boletos durante un año, quitándole al precio de cada boleto el costo de venta. Entonces, un boleto de $2 mil pesos se lo pueden vender al usuario en un rango de $1,400 a $1,600 pesos.

Al hacer que el usuario pague por dicha suscripción, generan un efecto psicológico interesante: la próxima vez que vaya a buscar un boleto, su primera opción será buscarlo en Volaris porque, a fin de cuentas, ya pagó por la subscripción y querrá sacarle el máximo provecho mientras le dure.

Muchas cosas han cambiado. Muchos paradigmas se están reinventando, en este nuevo mundo de los negocios centrado en generar relaciones duraderas con consumidores y usuarios. La fidelidad hoy día no se compra, se vende, y donde hay una clara y contundente propuesta de valor, el consumidor la paga gustosamente. 

Fuentes:

Fuente 1: Revista digital Mercado

Fuente 2: Business as Unusual

Show Comments (0)

Comentarios

Suscríbete a nuestra Newsletter

Date de alta y recibe las novedades más interesante sobre las soluciones de Realidad Digital que necesitas en tu empresa.

Continuando acepto la aviso de privacidad