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Entendiendo el comportamiento de los clientes


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Entendiendo el comportamiento de los clientes

Por Academia Mexicana de Creatividad, institución Experta en la Materia para Realidad Digital.

Expertos en la Materia

Cualquier marketero lo sabe: comprender el comportamiento de tus clientes es fundamental para que el negocio siga abierto.

• Si quieres entender a tu consumidor, no necesitas demográficos, necesitas insights.
• Para seducir al comprador, primero hay que comprender sus misiones de compra.
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La era post-demográfica

Lo primero que te queremos decir es algo que ya debes sospechar o saber: olvídate de los demográficos; nunca sirvieron y nunca servirán de mucho. De hecho, nunca fueron reales. Hubo una época donde las empresas hacían sus productos y luego veían a quién se los venderían. Por ello, al consumidor se le llamó target (objetivo o blanco, en español), sin importar quién era realmente, lo que importaba era que compraría nuestro producto o contrataría nuestro servicio, todo lo demás al respecto era totalmente irrelevante.

 

Los demográficos servían para acotar el disparo: si en el mundo hay miles de millones de personas, decir que mi producto va dirigido a mujeres, amas de casa, de 25 a 45 años, NSE C+, daba la ilusión de un brief enfocado en, al menos, un grupo que se podía precisar. El problema es, y siempre ha sido, que decir que una mujer tiene de 25 a 45 años, es ama de casa y en su hogar ganan X cantidad de pesos al mes y tienen X número de pantallas, no dice absolutamente nada acerca de ella, lo que necesita, lo que desea y lo que le mueve a consumir.

 

Demográficos vs. Insights

De acuerdo con Business as Unusual, si quieres entender a tu consumidor, no necesitas demográficos, necesitas insights. No hay una palabra equivalente en español, pero según Google, un insight es un trozo de información que te permite obtener un entendimiento preciso y profundo sobre una persona o cosa. En marketing, un insight es una mirada desde adentro de alguien, es descubrir una forma de pensar o actuar que puede ser aprovechada con fines comerciales.

 

Los verdaderos insights suelen ser transversales e ir mucho más allá de los demográficos. Un ejemplo de un insight transversal puede ser el comportamiento de las madres del mundo. En términos generales, podemos decir que todas las madres quieren lo mejor para sus hijos. Sí, quiero lo mejor para mis hijos, y si soy NSE E esto podría traducirse en que mis hijos coman al menos 2 veces al día. Y si soy NSE A esto puede significar darles la mejor educación en los mejores colegios privados. Es entonces cuando la segmentación demográfica cobra algo de valor, inherente a la capacidad de gasto de esa persona en particular. Pero el insight es el que nos dice qué botones y palancas activar para generar el consumo de nuestros bienes y servicios.

Un comportamiento distinto en cada momento

Otro cambio de paradigma muy necesario en la industria del marketing es dejar de segmentar nuestros productos o servicios en términos demográficos, y enfocarnos en momentos de necesidad. Hace años estuve en una charla de The Retail Factory, una empresa de consultoría especializada en Shopper Marketing, con un discurso y metodologías muy interesantes. En principio, planteaban algo muy cierto: antes de que exista un consumidor, debe haber primero un comprador. Y para lograr seducir al comprador, primero hay que comprender sus misiones de compra. Y esto se hace vinculando esas misiones con distintos momentos de necesidad en su vida.

 

Un ejemplo, para entender esto y contrastarlo con los errores que solemos cometer normalmente, sería el siguiente: supongamos que vendemos vino, entonces “sabemos” que un vino caro se le vende a un NSE A/B, un vino promedio a un C, y un vino barato a un D/E (si es que sospechamos que podrían tomar vino). Pero si nos olvidamos de ese paradigma demográfico y comenzamos a pivotar alrededor del consumidor y sus momentos de necesidad, podemos decir que un mismo consumidor NSE C podría tomar un vino promedio en casa, tener en el refrigerador un vino barato para cocinar, y comprar un vino caro para sorprender a sus suegros en alguna reunión familiar. Se trata de comprender las necesidades en el momento exacto y contexto en el que ocurren. Entender que pueden cambiar de un momento a otro. Como decía el comediante Groucho Marx a principios del siglo XX, aplicable a cualquier consumidor del siglo XXI: “Estos son mis principios, pero si no le gustan, tengo otros”.

 

Observación en tiempo real

Trend Watching señala que, tal vez, el principal paradigma que debemos modificar para entender verdaderamente el comportamiento del consumidor tiene que ver con los avances de la tecnología. Cuando los fundamentos de la mercadotecnia fueron descritos en los setentas por Philip Kotler, se recomendaba hacer estudios de mercado, cuantitativos y cualitativos, para dimensionar el tamaño de las oportunidades y entender cómo aprovecharlas. En esa época no había computadoras personales ni teléfonos móviles, ni siquiera había internet. Entonces, tenía sentido que para obtener algo de información del mercado había que salir a la calle a preguntar, levantar encuestas, y hacer grupos y entrevistas.

 

El problema de una entrevista siempre ha sido que la gente dice lo que sabe que debe decir, pero esto nunca es la realidad de cómo actúa en su vida diaria. Es como querer estudiar la vida de un tigre, y entenderla, encerrando al tigre en una jaula para observarlo las 24 horas del día. Pero un tigre enjaulado se va a comportar como un tigre enjaulado, nunca como se comportaría en su hábitat natural.

 

Hoy día, la tecnología y el Big Data nos permiten comprender el comportamiento real del consumidor sin interrumpirlo ni cuestionarlo, y sin que siquiera lo sepa. Los consumidores de hoy van dejando un rastro electrónico de todos sus hábitos reales, que puede ser aprovechado para entender las oportunidades y los momentos, y así actuar en consecuencia. Es la época de oro de los analistas de datos y los desarrolladores de algoritmos, que buscan generan valor a partir de los datos de los consumidores y las interacciones con distintas marcas. Y sin siquiera darnos cuenta, los marketeros evolucionamos: pasamos de los Mad Men a los Math Men.

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