El retail tradicional ha muerto. ¡Larga vida al nuevo retail!


Realidad Digital
El retail tradicional ha muerto. ¡Larga vida...

La actual dinámica del comercio se rige por la convivencia de múltiples formas de interacción para vendedores y compradores, y los mundos online y offline son cada vez más cohesionados.

Por Academia Mexicana de Creatividad, institución Experta en la Materia para Realidad Digital

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- En este marco, surge una serie de oportunidades prometedoras para los retailers interesados en evolucionar
- El secreto está en la adaptabilidad ante la inminente condena hacia el retail tradicional

Las realidades financieras no son nada alentadoras para el retail, ese espacio físico en la cadena de distribución donde históricamente se ha hecho el intercambio de valor al ser punto de encuentro de compradores y vendedores.

 

En el también llamado comercio minorista, la forma en que se llevan a cabo esas transacciones ha venido evolucionando cada año, desde el mercado informal hasta las formas más sofisticadas de nuestro siglo XXI.

Y esto apenas comienza.

Hoy día coexisten una infinidad de formas de comercialización en distintas capas al mismo tiempo. Desde el tianguis hasta el m-commerce, pasamos de comprar tomates en cualquier súper o canal tradicional (changarro), o adquirir ropa y discos en mercadillos informales, a comprar unos boletos de avión desde nuestro smartphone, en el mismo lugar, cualquiera que sea. Las cosas han cambiado un poco, con líneas cada vez más difusas entre nuestros mundos offline y online, como lo muestra Business as Unusual al hablar de las tendencias en cuanto a la experiencia de compra y a mentalidad y comportamiento.

La supremacía del retail: una nueva realidad

Fue tal vez a mediados del siglo pasado que comenzó el verdadero boom de los retailers. Sam Walton y otros visionarios se ocuparon de desarrollar un modelo increíblemente lucrativo como concentradores de consumidores, aglutinadores de demanda. Palacio de Hierro, El Corte Inglés y otros comercios evolucionaron dicho modelo, lo escalaron, lo volvieron aún más deseable. Luego vinieron los centros comerciales, cada vez más desarrollados. Ya no se trata de una transacción: se le da casi más importancia a la experiencia.

Era la época antes de internet y los smartphones. La experiencia del consumidor estaba más basada en lo que ahora llamamos el mundo fuera de línea (offline). Tocábamos el tomate y, si estaba bueno, lo comprábamos. Nos probábamos el zapato; si nos gustaba, lo llevábamos.

Pero con la popularización del internet y nuestro universo digital, esa realidad ha ido cambiando paulatinamente y, en algunas categorías, un poco más rápido. Las agencias de viaje son un animal en extinción, al igual que otros espacios físicos en los que tradicionalmente ocurrían transacciones. Literatura, películas y música, por ejemplo, pasaron de la venta en librerías y tiendas a la venta online vía gigantes como Amazon, y luego han ido evolucionando poco a poco a esquemas totalmente digitales donde hasta el sustrato cambió de papel y discos a bits y bytes.

Una tienda física prácticamente ya no tiene sentido, y aunque aún algunas dan la pelea, han tenido que migrar su modelo, o condenarse a desaparecer.

 

No hay un único procedimiento

Sin embargo, por alarmista que suene el panorama y el sustento financiero que lo acompaña, sigue habiendo un altísimo nivel de maniobra y oportunidad para el retail y las experiencias que puede ofrecer. Un ejemplo de ello sería en categorías donde el usuario desea involucrarse en la compra; es decir, en la selección y prueba de aquello específico que desea adquirir.

En la industria de la moda, por ejemplo, nos encontramos con la realidad de que no hay dos cuerpos iguales, y por lo tanto una misma prenda no les queda igual de bien (o mal) a dos personas, aunque la talla sea la misma. Lo mismo ocurre en alimentos: sigue habiendo quien desea escoger sus tomates o quesos, y desconfían de que otro lo haga por ellos.

El fenómeno ROPO se ha ido reinterpretando poco a poco de manera natural. La primera vez que se usó ese acrónimo fue para describir la tendencia a investigar offline para luego comprar online (Research Offline / Purchase Online), en alusión al cada vez más frecuente hábito de probarse los zapatos en la tienda y apuntar el modelo y talla, para luego comprarlos más baratos en línea. Pero también existe el caso inverso: por ejemplo, en el caso de automóviles, la gente investiga primero en línea todas sus opciones, para luego ir a comprar fuera de línea en el concesionario, prueba de manejo de por medio (Research Online / Purchase Offline).

La reacción del comercio digital

Aun así, es muy pronto para que el retail cante victoria. El comercio digital ha reaccionado a este fenómeno de dos formas muy interesantes: la primera es el showrooming, consistente en aquellos espacios que el e-commerce está procurando a sus usuarios para ver, probar y tener la experiencia del producto físico. La segunda es una más radica y se le conoce como Devolution Economy, o la satisfacción garantizada a toda costa: si me compras unos zapatos o unos lentes y no te quedan bien, me los devuelves cuando quieras, gratis y sin preguntas ni razones. Lo mismo aplica para casi cada categoría que presenta la oportunidad de probar en la comodidad de casa, y decidir con total libertad si uno conserva el producto o lo devuelve.

Sea como sea el futuro, no hay forma de predecirlo a ciencia exacta. Pero si nos enfocamos en las tendencias, tanto tecnológicas como de los consumidores, todo parece indicar que el retail está condenado a desaparecer, al menos como lo conocemos, para darle paso a un nuevo concepto mucho más refinado y sofisticado, aprovechando la experiencia y la posibilidad de vivir algo que solamente el mundo real (offline) puede ofrecer.

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